導語：“新零售”的風潮已經(jīng)引起了地產(chǎn)商的重視。近日，繼碧桂園等房企之后，萬科推出首個自營新零售品牌“萬物市集”，盒馬的生意在顧客的“家門口”被截胡了。
“家門口”的大生意，做不做？
自馬云首次提出“新零售”概念，新零售時代儼然撲面而來。
阿里、蘇寧、京東、美團……互聯(lián)網(wǎng)、電商巨頭們快速走到線下，不僅布局線下零售品牌，甚至開出實體商業(yè)，線上線下融合的新零售不斷崛起。
這一風潮已經(jīng)引起了地產(chǎn)商的重視，越來越多的房地產(chǎn)商開始試水“新零售”，甚至將其提升到戰(zhàn)略層面。
房地產(chǎn)商利用地頭蛇優(yōu)勢，把“家門口”的生意做起來，充分發(fā)揮手里過億級別的用戶價值，其盈利模式勢必更加多元。同時，房地產(chǎn)新零售，為大批優(yōu)質優(yōu)價的農(nóng)產(chǎn)品打開了銷售新通路。
地產(chǎn)商與新零售，主要有兩種合作形式。
1、零售商入駐地產(chǎn)商
隨著線上流量成本不斷攀升，獲客成本劇增，線上零售商品牌紛紛將目光轉到“線下”，看上了地產(chǎn)商“送上門”來的生意。
從今年開始，線上零售品牌與地產(chǎn)商結盟的案例頻頻出現(xiàn)。
今年3月，盒馬與新城、印力、恒大、碧桂園、融創(chuàng)、世茂等13家商業(yè)地產(chǎn)公司簽訂了“新零售”戰(zhàn)略合作協(xié)議；4月，碧桂園和蘇寧控股簽訂協(xié)議，預計今年內(nèi)將有600家蘇寧小店、蘇寧直營店入駐碧桂園。
9月，京東7FRESH與保利、大悅城、萬科、越秀、綠地等16家全國知名地產(chǎn)商舉行合作簽約，為未來3-5年開1000家店選擇靠譜的物業(yè)方。
2、地產(chǎn)商孵化新零售品牌
線下零售的經(jīng)營難度大、利潤低。然而家門口的生意，怎容他人惦記？
碧桂園集團旗下誕生了高端農(nóng)產(chǎn)品門店“鳳凰優(yōu)選”（延伸閱讀：說好了進軍現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，碧桂園為何卻忙著開社區(qū)商店？）；保利地產(chǎn)打造了24小時社區(qū)生鮮便利店“若比鄰”；華潤旗下的“OLE超市”、佳兆業(yè)的“casamia超市”……這都是地產(chǎn)商對零售的積極探索。
8月18日，萬科在廣州推出首個自營新零售品牌“萬物市集”。
“萬物市集”全盤復制了盒馬的模式：海鮮+堂食+便民服務+自主收銀，面積2500平方米，SKU2000+。
盒馬的生意在顧客的“家門口”被截胡了。
在“萬物市集”的餐飲美食區(qū)，消費者可以享受到海鮮、現(xiàn)煎牛扒、日式料理、面包、糕點、茶飲等；在生鮮零售區(qū)，“萬物市集”與廣東供銷社，推出盒馬“日日鮮”一樣的理念，不賣隔夜蔬菜；在日常零售區(qū)，則主打精選進口產(chǎn)品，包括啤酒、巧克力、8090后懷舊零食等；在自主收銀區(qū)，“萬物市集”與Easy go便利超市聯(lián)營，推出“人臉識別支付”；在社區(qū)生活服務站，提供衣服縫紉、洗衣、快剪、包裝等生活服務。
盒馬在業(yè)界打響牌子的獨特外送模式，“萬物市集”現(xiàn)在還沒有上線。萬科方面稱，未來將啟動周邊快速配送服務，但是萬科并沒有本地化的配送服務團隊，要么與順豐這樣的第三方本地配送服務公司合作，要么自建團隊。對于萬科來說，其追求輕模式運營，自建團隊的可能性并不大，未來或與瑞幸咖啡一樣，選擇與第三方配送供應商合作。
“萬物市集”在店內(nèi)打造了一個學習廚藝、分享美食的社交空間——共享廚房，在這里有專業(yè)廚師帶來輕食烘焙和趣味輕餐教學體驗，還提供場地租賃服務，消費者可定制“自制美食派對”。這是盒馬目前沒有的創(chuàng)新點。
“萬物市集”真正的創(chuàng)新是在后端運營模式上。作為商業(yè)物業(yè)持有者，萬科在“萬物市集”這個項目上嘗試了兩個機制創(chuàng)新：1、針對商家的“自營+聯(lián)營+招商”的輕模式；2、針對員工的“內(nèi)部事業(yè)合伙人+外部合伙人”機制。
第一種模式，盒馬作為二地主已經(jīng)在采用，第二種模式，永輝超市的核心制度之一。“萬物市集”汲取了盒馬和永輝超市的運營強項做了自己的機制創(chuàng)新，萬科強大的學習能力讓人敬畏。
萬科在商業(yè)供應鏈方面的推進深度甚至可以比肩阿里、京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
目前，萬科已是中國最大的物流基礎設施供應商之一。今年1月22日，新加坡物流巨頭普洛斯正式從新加坡證券交易所退市，完成私有化進程，萬科持21.4%權益成最大股東。
中國是普洛斯集團最大的市場，也是最主要的增長市場，普洛斯在中國的物流基礎設施總建筑面積達2960萬平方米，市場份額超過第2名到第10名的總和。
萬科說，通過普洛斯，在未來或許能打通垂直內(nèi)容的上游源頭到終端的通道，形成萬科特色的產(chǎn)品。在探索垂直內(nèi)容的商業(yè)邏輯上，只要能打通閉環(huán)體系，就有機會在商業(yè)競爭中獨樹一幟。
萬科借助“鄉(xiāng)村建設計劃”正在搶占農(nóng)產(chǎn)品最上游的資源。
2017年7月，萬科通過與江蘇省興化市缸顧鄉(xiāng)東羅村合作，探索特色田園鄉(xiāng)村建設，在鄉(xiāng)村建設中，萬科抓住興化市是農(nóng)業(yè)大縣，但農(nóng)產(chǎn)品品牌認知力不高的機會，參與興化市政府推動的“興化大米”品牌運營，推出全新的特色農(nóng)業(yè)品牌形象。猜測是將“米”字拆開，其上下各是八，中間是十，可讀作八十八，故命名為八十八倉。
今年4月，萬科與中國最大的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品（000061.SZ）達成合作，雙方擬在新零售及城市食品安全產(chǎn)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品流通綜合產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)、現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品種植養(yǎng)殖基地建設等領域開展合作。
農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)產(chǎn)品流通領域有28年的從業(yè)經(jīng)驗，開創(chuàng)了農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場“網(wǎng)絡化”經(jīng)營模式，在深圳、北京、上海、天津、成都、南昌、長沙、武漢等30多個大中城市經(jīng)營管理40多家實體農(nóng)產(chǎn)品物流園項目，已形成了國內(nèi)最具規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場網(wǎng)絡體系。
在萬科商業(yè)這條邏輯線上，我們可以看到萬科已經(jīng)在農(nóng)產(chǎn)品基地+農(nóng)產(chǎn)品流通+商業(yè)銷售前端的全鏈條模式。
房地產(chǎn)新零售——高端農(nóng)產(chǎn)品的新渠道
福來戰(zhàn)略品牌咨詢認為，近幾年來，很多食品、快速消費品企業(yè)都推出了自己的高端品牌，但是很多企業(yè)的高端品牌在市場上并沒有取得理想的業(yè)績，其中不乏在渠道決策上的失誤。
一是渠道的構建有高度沒寬度，有形象沒影響，渠道不對或者渠道太窄，曲高和寡無銷量。
二是由于過分功利的想法，想快速上銷量，渠道選擇過于低端和寬泛，渠道和終端拉低了產(chǎn)品檔次和產(chǎn)品形象，產(chǎn)品檔次與渠道終端相沖突，期望的銷量沒有上來，形象卻一敗涂地。
大量實踐證明，高端品牌在渠道上必須遵守基本原則：創(chuàng)建適量高端渠道，確立高端形象。
高端形象渠道是市場中本身存在的價值渠道，是一種品質和品位的象征。高端產(chǎn)品的渠道開拓應該從高端渠道入手，創(chuàng)建適量高端渠道，以確立高端品牌形象，為日后的市場開拓奠定品牌形象基調(diào)。
像論道·竹葉青和極草的銷售渠道為直銷、專賣店以及機場、星級酒店等特殊渠道，以低調(diào)的傳播盡顯奢華，以特殊渠道制勝高端市場。獐子島的渠道第一步采取寄生策略，深深潛入名煙名酒渠道。
5100西藏冰川礦泉水上市之初，正值中國動車及高鐵事業(yè)蓬勃發(fā)展期，動車及高鐵代表了僅次于航空的高端運輸消費，因此，5100西藏冰川礦泉水迅速將動 車及高鐵鎖定為企業(yè)的高端形象渠道，一下子在商務高端人士中形成了良好的品牌口碑。
另外，網(wǎng)絡渠道的開辟，以及O-O（線上線下互動）模式的建立也至關重要。北京“三安誠”有機食品超市不僅與阿里巴巴建立戰(zhàn)略合作，還邀請馬云、李連杰出席其專賣店開業(yè)典禮，賺足了眼球，更為高端定位找到了最好的信任背書和價值支撐。
房地產(chǎn)新零售的主要目標受眾就是數(shù)量可觀的住戶，他們具有相對強的購買力，與追求健康、認同優(yōu)質優(yōu)價農(nóng)產(chǎn)品的人群高度重合，且普遍對物業(yè)充滿信任，適合做高端農(nóng)產(chǎn)品的銷售新渠道。
素材來源：新零售百科，網(wǎng)絡等媒體
經(jīng)神農(nóng)島團隊編輯
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